Aucune publicité n'a jamais brillé plus longtemps sur Piccadilly Circus. La réclame lumineuse au néon de Coca-Cola brille depuis 1954 sur le célèbre carrefour routier.

LE PREMIER EMBLEME DE NEON que Coca-Cola a installé sur Piccadilly Circus, il y a plus de 60 ans, pesait plus de 2000 kilos. Le premier C du logo faisait trois mètres de hauteur. On pouvait lire «Have a Coke, Delicious, Refreshing» («Prenez un coca – délicieux et rafraîchissant») sur le panneau spectaculaire entre les publicités de Guinness et des batteries Eveready.

Piccadilly Circus: un espace publicitaire célèbre dans le monde entier

On a commencé à installer des publicités sur Piccadilly Circus en 1908, deux ans après l’ouverture de la station de métro. Depuis ce moment-là, plus de 50 marques y ont été présents, parmi eux Wrigley, Gordon’s Gin et Schweppes Tonic Water. Cependant, la marque Coca-Cola a la plus longue longévité sur le célèbre carrefour. Dans les années 1950, The Coca-Cola Export Corporation à New York a envisagé d’enlever la réclame lumineuse, mais l’ancien chef de publicité, Delony Sledge, a écrit une lettre passionnée au président de l’Export Corporation, Paul Austin. Sledge écrivait que la réclame sur Piccadilly Circus était «exceptionnelle» et «coûteuse mais rentable». «Si on présente le Coca-Cola aux clients en acceptant des choses ordinaires, il faut accepter de devenir et rester un produit ordinaire.» Ordinaire? Pendant son histoire de 130 années, le Coca-Cola n’a jamais été ordinaire.

A ce jour, l’espace publicitaire sur Piccadilly Circus est considéré comme un des plus fameux du monde. En 1998, les lettres lumineuses au néon ont été remplacées par une projection. Depuis les années 2000, tout est illuminé par des LED. Chaque année, plus de 70 millions de piétons passent devant, 23 millions de personnes regardent l’espace publicitaire d’un bus et plus de 3,5 millions de passagers le voient d’un taxi. Les réclames sont très rarement éteintes, par exemple à l’occasion de la mort de Winston Churchill (1965) ou Lady Di (1997).

Logo de Coca-Cola sur Ebay

À ce sujet, une autre publicité lumineuse est mise aux enchères ces jours-ci. Du 7 au 12 septembre 2016, les lettres néon d’un panneau historique de Coca-Cola seront vendues sur Ebay en Australie. Ce logo de Coca-Cola a brillé depuis 1974 dans le quartier Kings Cross à Sydney. Ses plus grosses lettres – les «C» – plus de cinq mètres de hauteur et pèsent 65 kilos. Le bénéfice sera donné à une œuvre de bienfaisance.