BOCA RATON en FLORIDE, ÉTATS-UNIS – Coca-Cola est en train de devenir « a total beverage company» grâce au remodelage de sa stratégie de croissance ainsi que de son modèle opérationnel en phase avec le changement des goûts et des habitudes d’achat des consommateurs, a expliqué le 23 février 2017 James Quincey, Président et COO, aux participants d’une conférence du CAGNY (Consumer Analyst Group of New York).

James Quincey, qui sera le nouveau CEO au 1er mai prochain, a expliqué que l’entreprise vise à améliorer ses résultats en ciblant la création et le lancement de marques «axées sur les consommateurs». La priorité sera donnée d’une part, aux variantes de produits à faible teneur en sucre ou sans sucre, et à de nouvelles boissons faisant partie des catégories émergentes, et d’autre part, en accordant une importance plus grande aux transactions et aux valeurs ajoutées autour des boissons qu’au cours des dernières années. Cette nouvelle stratégie aura pour moteur un modèle opérationnel allégé et une gestion d’entreprise digitalisée.

Voici les principaux points de la présentation de James Quincey:

CAGNY: Reducing Sugar

Développer nos activités en réduisant la teneur en sucre

L’entreprise diminuera le sucre ajouté dans ses produits en dotant les boissons existantes de nouvelles formules tout en veillant à préserver leur goût unique que les consommateurs apprécient tant, ainsi qu’en étendant l’offre de la variante Coca-Cola Zéro Sucre et d’autres marques de boissons à faible teneur en sucre ou sans sucre à tous les marchés du monde. Une autre priorité sera accordée à l’amélioration de la disponibilité des formats de boissons plus petits, comme les mini-canettes, par exemple.

Pour nous, ça a toujours été très clair: pour que nos marques puissent générer une croissance rentable à long terme, nous devons aussi encourager et aider les consommateurs à gérer leur consommation de sucre. C’est pourquoi nos efforts se portent non seulement sur l’extension de notre offre de produits, mais aussi – et surtout - sur la manière de les concevoir.

CAGNY: Smaller Packages Worldwide

J. Quincey a poursuivi en disant que l’entreprise suit les recommandations de l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) et d’autres organismes chargés de la santé publique, à savoir maintenir le taux de sucre ajouté sous la barre des 10% de l’apport calorique journalier et que, pour l’entreprise, cet engagement ouvre sur des perspectives de croissance «exponentielle.»  Pour en savoir plus sur les efforts déployés par l’entreprise pour réduire la teneur en sucre dans les boissons de son portefeuille

CAGNY: Building Brands

Investir dans des catégories de boissons demandées par les consommateurs

 «The Coca-Cola Company s’est développée pour devenir plus importante que la marque Coca-Cola», a poursuivi J. Quincey. «Si Coca-Cola est - et restera - à la fois le cœur et l’âme de l’entreprise, l’entreprise est aujourd’hui en train de dépasser son cadre initial. C’est pourquoi elle a besoin de croître encore pour devenir encore plus importante que sa marque phare.»  

Coca étendra l’offre de son portefeuille qu’elle décline en cinq catégories: les boissons gazeuses, les boissons énergisantes, les boissons à base de produits laitiers/jus de fruits et extraits végétaux, les eaux/eaux parfumées et boissons sportives, et les cafés et thés prêts à boire.

«Nous avons peut-être consacré plus de temps à nous préoccuper de la catégorie de produits suivante, en termes de volume, dans le passé plutôt que des produits préférés de la majorité des consommateurs à un moment donné qui sont les produits tendance et qui, au final, ont le plus de valeur pour nous.»

Et il a ajouté que l’entreprise continuera à innover localement en soulignant qu’environ trois quarts de ses marques qui pèsent plusieurs milliards de dollars avaient été créés sur le terrain et non pas dans des laboratoires. «Nous voyons clairement que l’avenir donnera sans doute un coup d’accélération à nos innovations et mettra à la bonne échelle les marques qui ont le vent en poupe, comme Smartwater ou encore Honest Tea, et nous continuerons d’investir dans des entreprises plus petites et d’acquérir d’autres grandes marques que nous introduirons dans notre canal de distribution

CAGNY: smartwater Expansion

Refranchisage des entreprises d’embouteillage presque terminé

«Nous entrevoyons la fin», explique J. Quincey en évoquant les efforts déployés dans le domaine des opérations d’embouteillage par les entreprises appartenant au groupe à l’échelle mondiale. «Le refranchisage n’est pas une fin en soi, mais un instrument qui permet de rendre une stratégie plus efficace. En effet, un meilleur marketing et une meilleure efficacité résultent forcément en une croissance des recettes plus rapides

Nous adopterons plutôt le modèle d’une entreprise technologique que celui, plus chronophage, qui consiste à chercher LA solution parfaite. Nous devons prendre les devants et accélérer le pas, même si cela comporte plus de risques.

Un modèle opérationnel allégé et plus rapide

Le secret pour intégrer cette nouvelle stratégie le plus rapidement possible est, d’après J. Quincey, une structure opérationnelle plus flexible qui permet d’agir plus vite sur les marchés. «Nous adopterons plutôt le modèle d’une entreprise technologique que celui, plus chronophage, qui consiste à chercher LA solution parfaite. Nous devons prendre les devants et accélérer le pas, même si cela comporte plus de risques

J. Quincey a conclu en disant «le résultat net servira à commander la stratégie de croissance – à faire progresser le chiffre d’affaires et à améliorer notre marge opérationnelle

Pour écouter l’enregistrement sonore de la présentation de James Quincey au CAGNY