Pour Coca-Cola, favoriser la DIVERSITÉ et être précurseur sont des thèmes phares depuis toujours. Ainsi, Coca-Cola fût l’une des premières entreprises à bousculer les modes de vie avec des messages forts et, depuis plusieurs décennies, à promouvoir le vivre ensemble. À l’occasion de la Journée internationale de la tolérance, nous résumons ici les huit jalons qui ont marqué l’histoire publicitaire avec lesquels Coca-Cola a ouvert la voie à plus de compréhension, de respect et de tolérance.


Précurseure et femme d’exception: Mary Alexander compte plusieurs «Premières» à son actif dont l’une - et non la moindre - en partenariat avec Coca-Cola. C’était en 1955 qu’elle entra dans l’histoire en tant que première Afro-Américaine figurant sur une affiche publicitaire. Mais ce n’est pas seulement comme modèle qu’elle fut une pionnière importante pour les femmes de couleur, elle travaillait aussi comme institutrice, proviseure de lycée et, plus tard, comme directrice de l’enseignement de l’État du Michigan. Ici elle raconte l’histoire passionnante de sa vie.


Tous assis sur le même banc: Déjà en 1969, Coca-Cola afficha la couleur avec sa publicité Boys on a Bench. Sur l’affiche, on voit des adolescents d’origines différentes assis sur un seul et même banc buvant un Coca-Cola en toute convivialité. Cette campagne s’est parfaitement inscrite dans l’air du temps marqué par les mouvements populaires de défense des droits civiques aux États-Unis.


Un air qui fait le tour du monde: Dans le spot Hilltop de 1971, le thème de la diversité fut placé au premier plan. Avec un groupe de jeunes gens issus de différentes cultures qui chantent en cœur I’d like to buy the world a Coke, Coca-Cola envoya un signe fort en faveur de la diversité et du vivre ensemble dans le monde. Le spot fut même inséré dans le dernier épisode de la série américaine culte Mad Men. Bien sûr que l’original était signé Coca-Cola, alors que le spot dans la série fût présenté comme étant l’œuvre du grand publicitaire Don Draper.


Un geste généreux: Un petit garçon, les yeux brillants, se tient debout devant le géant du football américain Joe Greene et lui donne sa bouteille de Coca-Cola. Un geste courageux, puisque la star, surnommée respectueusement Mean Joe Greene, savait, comme personne d’autre, intimider ses adversaires. Mais dans ce clip, il boit la bouteille d’une traite et fait un geste inattendu pour montrer qu’il est du côté des bons: avec un large sourire il remercie son petit fan… en lui offrant en retour son maillot.


Les hommes aussi ont le droit d’être sexy: Au milieu des années 1990, la publicité pour Coca-Cola light renversa les stéréotypes sur les genres. En effet, ce n’est pas une femme qui est draguée ici par des hommes, mais un jeune jardinier au torse athlétique qui fait tourner la tête à des secrétaires. Bon à savoir: Coca-Cola faisait partie des premières entreprises à montrer dans ses publicités des femmes qui réussissent professionnellement.


Hymne national de la tolérance: En plein milieu du Super Bowl 2014 - finale du championnat de football américain - Coca-Cola envoya un signe fort en faveur de la diversité et de la tolérance avec son spot It’s beautiful. Des gens, toutes nations, couleurs de peau et religions confondues chantent dans leur langue respective America the beautiful, cette chanson qui, aujourd’hui encore, est célébrée comme hymne patriotique. 


Flirts d’été pour tous: Cette année, c’est un garçon de piscine qui met en émoi les filles ET les garçons. Dans le spot actuel pour promouvoir le nouveau Coca-Cola zéro, un frère et une sœur se disputent le privilège de porter un Coca-Cola bien frais au pool boy. Chute rafraichissante de cette petite histoire publicitaire: Les disputes des uns font le bonheur des autres…mais regardez par vous-mêmes!


Femmes au volant: Lorsque le roi saoudien décréta fin septembre de lever l’interdiction de conduire pour les femmes (dernier pays au monde où les femmes n’avaient pas encore le droit de conduire une voiture), Coca-Cola réagit avec un signe fort accompagné d’une note d’humour subtile. Dans le spot publicitaire Change Has A Taste, un père apprend à sa fille à conduire dans le désert. Un Coca-Cola à portée de main permet de calmer les nerfs mis à rude épreuve du père et d’encourager la fille à oser appuyer sur le champignon.